Маркетинговое исследование для
ЗАО «Арзамасский хлеб»
ЗАО «Арзамасский хлеб»
География: г. Нижний Новгород
Сроки проведения исследования: 17.08.2020 – 11.09.2020
Метод проведения исследования:
Интервьюирование потребителей в точках продаж г. Нижнего Новгорода
Сроки проведения исследования: 17.08.2020 – 11.09.2020
Метод проведения исследования:
Интервьюирование потребителей в точках продаж г. Нижнего Новгорода
Цель исследования:
Изучить возможности рынка хлебобулочных изделий Нижнего Новгорода для увеличения продаж ЗАО «Арзамасский хлеб»
Изучить возможности рынка хлебобулочных изделий Нижнего Новгорода для увеличения продаж ЗАО «Арзамасский хлеб»
Задачи исследования:
1
Определить сегменты целевой аудитории
2
Выявить мотивы, частоту покупок, предпочтения по цене хлебов батонной и ржано-пшеничной групп
3
Определить критерии выбора, знание продукта, предпочтения по цене покупателей, приобретающих хлебобулочные изделия в магазинах Нижнего Новгорода
Описание исследования:
В рамках исследования, было опрошено 150 респондентов возле торговых точек разного сегмента.
Для проведения анкетирования, были выбраны торговые точки, в соответствии с адресной программой распространения продукции ЗАО «Арзамасский Хлеб»
В рамках исследования, было опрошено 150 респондентов возле торговых точек разного сегмента.
Для проведения анкетирования, были выбраны торговые точки, в соответствии с адресной программой распространения продукции ЗАО «Арзамасский Хлеб»
Описание исследования:
Параметры сегментирования респондентов по типам ТТ (торговых точек):
Параметры сегментирования респондентов по типам ТТ (торговых точек):
Группа 1
Крупные федеральные продуктовые гипермаркеты (48 человек)
Группа 2
Супермаркеты средней и высокой ценовой категории (38 человек)
Группа 3
Супермаркеты низкой ценовой категории (46 человек) Nice Prices And Gifts
Группа 4
Магазины формата «У дома»
Группа 5
Рынки
Описание потребителя:
Ядро целевой аудитории.
Это покупатели со средним доходом.
Посещают такие магазины как: Магнит, Пятёрочка, Евроспар, Перекрёсток
Покупают хлеб 3 раза в неделю
Готовы тратить на хлеб: 100-150 рублей в неделю
Основные возрастные группы: граждане 26 – 30 лет и 35 – 40 лет.
Ядро аудитории составляют женщины – 73%.
Процентное соотношение женатых и не женатых людей в среднем практически одинаковое (55% не женатые / 45% женатые). Абсолютное большинство покупателей (свыше 75%) причисляют себя к людям со средним доходом.
Это покупатели со средним доходом.
Посещают такие магазины как: Магнит, Пятёрочка, Евроспар, Перекрёсток
Покупают хлеб 3 раза в неделю
Готовы тратить на хлеб: 100-150 рублей в неделю
Основные возрастные группы: граждане 26 – 30 лет и 35 – 40 лет.
Ядро аудитории составляют женщины – 73%.
Процентное соотношение женатых и не женатых людей в среднем практически одинаковое (55% не женатые / 45% женатые). Абсолютное большинство покупателей (свыше 75%) причисляют себя к людям со средним доходом.
Магазины, которые чаще всего выбирают покупатели, всех ценовых сегментов:
Пятерочка – 23%
Магнит – 18%
Спар/Евроспар – 13%
Оценка уровня знания продукта:
Продукция ОАО «Хлеб» - Сормовский хлеб – максимально представлена во всех торговых сетях города.
Общие предпочтения:
42% опрошенных предпочитают и знают ТМ «Сормовский хлеб»
19% опрошенных предпочитают ТМ «Каравай»
Лидерство этих двух торговых марок подтверждают также открытые источники.
ТМ «Арзамасский хлеб» сохраняет долю в 5%.
При этом, респонденты торговых точек средней ценовой категории (Перекресток и Eurospar), показывают самую высокую долю «Арзамасского хлеба» в 7%, по данным опроса, проведенного маркетинговым агентством «Мега Арт».
Потребители предпочитают изделия стандартного граммажа: 300 – 400 граммов, ржано-пшеничная и пшеничная группа хлеба. Хлебобулочные изделия предпочитаются в нарезанном виде.
Общие предпочтения:
42% опрошенных предпочитают и знают ТМ «Сормовский хлеб»
19% опрошенных предпочитают ТМ «Каравай»
Лидерство этих двух торговых марок подтверждают также открытые источники.
ТМ «Арзамасский хлеб» сохраняет долю в 5%.
При этом, респонденты торговых точек средней ценовой категории (Перекресток и Eurospar), показывают самую высокую долю «Арзамасского хлеба» в 7%, по данным опроса, проведенного маркетинговым агентством «Мега Арт».
Потребители предпочитают изделия стандартного граммажа: 300 – 400 граммов, ржано-пшеничная и пшеничная группа хлеба. Хлебобулочные изделия предпочитаются в нарезанном виде.
Лояльность к выбранной марке хлеба:
Группа 5 (рынки) и группа 3 (Пятерочка и Магнит) демонстрируют высокую лояльность к торговой марке.
В торговых точках данных групп рекомендуется максимальное присутствие.
Планируемые рекламные мероприятия также рекомендуется начинать с торговых точек данных групп.
Магазины группы 1 и группы 2 показывают низкую лояльность предпочтений потребителей. Вероятно, также из-за большого количества выбора товарных позиций.
*Что значит высокая лояльность к ТМ – покупатели не стану покупать другой продукт, уйду в другой магазин,
Это может быть обусловлено, тем, что покупатель посещает данный магазин в надежде найти конкретную марку хлеба
Увеличив присутствие Торговой марки в магазине, есть большая доля вероятности «развить покупательскую привычку» приобретать ТМ клиента.
В торговых точках данных групп рекомендуется максимальное присутствие.
Планируемые рекламные мероприятия также рекомендуется начинать с торговых точек данных групп.
Магазины группы 1 и группы 2 показывают низкую лояльность предпочтений потребителей. Вероятно, также из-за большого количества выбора товарных позиций.
*Что значит высокая лояльность к ТМ – покупатели не стану покупать другой продукт, уйду в другой магазин,
Это может быть обусловлено, тем, что покупатель посещает данный магазин в надежде найти конкретную марку хлеба
Увеличив присутствие Торговой марки в магазине, есть большая доля вероятности «развить покупательскую привычку» приобретать ТМ клиента.
Основные критерии при выборе батонов и буханок в магазине:
Топ-3 важных критерия при выборе хлеба для покупателей:
1. Свежесть и вкус хлеба – 21%;
2. Мягкость – 17%;
3. Срок годности – 17%.
Все 3 критерия, набравших максимальное количество голосов, отражают основную потребность покупателей – приобретать вкусный и свежий, мягкий хлеб. Вкус и свежесть хлеба остаются самыми важными критериями.
33% опрошенных заявили о том, что предпочитают покупать батоны
1. Свежесть и вкус хлеба – 21%;
2. Мягкость – 17%;
3. Срок годности – 17%.
Все 3 критерия, набравших максимальное количество голосов, отражают основную потребность покупателей – приобретать вкусный и свежий, мягкий хлеб. Вкус и свежесть хлеба остаются самыми важными критериями.
33% опрошенных заявили о том, что предпочитают покупать батоны
Основные алгоритмы потребления:
Большинство покупателей потребляют хлеб в течение всего дня.
Предпочтения потребителей остаются традиционными: батоны используют для приготовления бутербродов на завтрак; ржаную буханку потребляют с первыми блюдами и на ужин.
Большинство покупателей потребляют хлеб в течение всего дня.
Предпочтения потребителей остаются традиционными: батоны используют для приготовления бутербродов на завтрак; ржаную буханку потребляют с первыми блюдами и на ужин.
БАТОНЫ
Основные предпочтения покупателей:
1. Батон в нарезке – 35%;
2. Классический батон без добавок – 18%;
3. Сормовский батон – 10%;
4. Багет – 7%;
5. Батон Урожай – 4%.
2. Критерии выбора батонов
1. Свежесть и вкус – 37%;
2. Мягкость – 15%;
3. Дата производства/срок годности – 11%.
Основные предпочтения покупателей:
1. Батон в нарезке – 35%;
2. Классический батон без добавок – 18%;
3. Сормовский батон – 10%;
4. Багет – 7%;
5. Батон Урожай – 4%.
2. Критерии выбора батонов
1. Свежесть и вкус – 37%;
2. Мягкость – 15%;
3. Дата производства/срок годности – 11%.
Вывод:
Абсолютное большинство потребителей предпочитает классический вкус батона в нарезке, стандартной весовой категории 400 гр. Основные требования к батону: быть свежим и мягким, поставка батонов в торговые точки «день-в-день». Комфортная стоимость за 1 батон составляет 26 – 30 р. для большинства покупателей
Абсолютное большинство потребителей предпочитает классический вкус батона в нарезке, стандартной весовой категории 400 гр. Основные требования к батону: быть свежим и мягким, поставка батонов в торговые точки «день-в-день». Комфортная стоимость за 1 батон составляет 26 – 30 р. для большинства покупателей
БУХАНКИ
Суммарные предпочтения потребителей в товарной группе «Буханка»
1. «Бородинский» - 36%;
2. «Дарницкий» - 20%;
3. Традиционный хлеб – 9%;
4. «Богородский» - 8%
5. «Английский»/пшеничный – по 5%
В отличие от категорий батонов, у потребителей нет четких привязанностей к определенному производителю или торговой марке буханок
Критерии при выборе буханок в магазине
Свежесть и вкус – 30%;
55% - предпочитают классический вкус ржаной буханки;
Суммарные предпочтения потребителей в товарной группе «Буханка»
1. «Бородинский» - 36%;
2. «Дарницкий» - 20%;
3. Традиционный хлеб – 9%;
4. «Богородский» - 8%
5. «Английский»/пшеничный – по 5%
В отличие от категорий батонов, у потребителей нет четких привязанностей к определенному производителю или торговой марке буханок
Критерии при выборе буханок в магазине
Свежесть и вкус – 30%;
55% - предпочитают классический вкус ржаной буханки;
Вывод:
В большинстве своем потребители предпочитают буханки прямоугольной формы весом в 600 гр, марки: «Бородинский» и «Дарницкий». Потребители охотнее покупают хлеб с классическим рецептом. Если говорить о добавках, то здесь предпочтение отдается семечкам и злакам. Предпочтение – нарезной хлеб. Основные фильтры покупки: свежесть хлеба, срок годности и дата производства, производитель.
Предпочитаемая стоимость за буханку – 26 – 30 р.
В большинстве своем потребители предпочитают буханки прямоугольной формы весом в 600 гр, марки: «Бородинский» и «Дарницкий». Потребители охотнее покупают хлеб с классическим рецептом. Если говорить о добавках, то здесь предпочтение отдается семечкам и злакам. Предпочтение – нарезной хлеб. Основные фильтры покупки: свежесть хлеба, срок годности и дата производства, производитель.
Предпочитаемая стоимость за буханку – 26 – 30 р.
Предпочтения в СМИ:
Рейтинг предпочтений по СМИ
Основные каналы: Интернет и телевидение
Рейтинг предпочтений по СМИ
Основные каналы: Интернет и телевидение
Выводы и рекомендации:
По данным опроса, на сегодняшний день, ТМ «Арзамасский хлеб» сохраняет долю в 5%.
При этом, респонденты торговых точек средней ценовой категории (Перекресток и Eurospar), показывают самую высокую долю «Арзамасского хлеба» в 7%.
Основные критерии при выборе хлеба: вкус, свежесть хлеба, мягкость и срок годности (дата производства). Перечисленные критерии являются актуальными при выборе во всех категориях хлебобулочных изделий: батоны и буханки.
При этом, респонденты торговых точек средней ценовой категории (Перекресток и Eurospar), показывают самую высокую долю «Арзамасского хлеба» в 7%.
Основные критерии при выборе хлеба: вкус, свежесть хлеба, мягкость и срок годности (дата производства). Перечисленные критерии являются актуальными при выборе во всех категориях хлебобулочных изделий: батоны и буханки.
Основной игрок рынка - «Сормовский хлеб» по части мерчандайзинга в нижегородских магазинов занимает лидирующее место с большим отрывом, тем самым формируя спрос и активируя покупку определенного SKU хлеба.
Рекомендации:
Рекомендации:
1
Увеличение продуктового охвата и более агрессивный мерчендайзинг в торговых сетях:
(Акционные ценники, оформление места продаж, возможность установки отдельной стойки, присутствие на центральном месте стеллажей)
(Акционные ценники, оформление места продаж, возможность установки отдельной стойки, присутствие на центральном месте стеллажей)
2
Проанализировать продуктовую линейку на предмет соответствия традиционным вкусам покупателей.
(Батон «Муромский», «Наши традиции», хлеб «Алексеевский» не отражают близость к Нижегородскому краю. Батон с названием «Нижегородский» (в качестве примера) будет ближе к Нижегородскому потребителю)
(Батон «Муромский», «Наши традиции», хлеб «Алексеевский» не отражают близость к Нижегородскому краю. Батон с названием «Нижегородский» (в качестве примера) будет ближе к Нижегородскому потребителю)
3
В рамках узкой продуктовой позиции, например, изделия с отрубями или хлеба категории «Вес контроль» сузить позиционирование и добавить на упаковку продукта максимально специализированное сообщение для узкой ЦА
4
Проведение дегустаций хлеба в торговых точках города для знакомства с покупателями, акции подарок за покупку
5
Провести исследование:
для выявления соответствия упаковки хлебобулочной продукции ТМ «Арзамасский хлеб» предпочтениям потребителей. Выявить насколько упаковка хлеба «Арзамасский хлеб» формирует быстрое стремление к покупке
для выявления соответствия упаковки хлебобулочной продукции ТМ «Арзамасский хлеб» предпочтениям потребителей. Выявить насколько упаковка хлеба «Арзамасский хлеб» формирует быстрое стремление к покупке
